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需求转化 —— 深入浅出设计产品

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经过上一节的需求优先级排序过后,我们对处理需求有了明确的先后顺序。要把优质资源投入在刀刃之上,先雪中送炭后锦上添花,其核心也是为了实现:需求性价比最大化、资源配置最优化。

在需求转化这一环节,我们还要对需求进行再分析,务必深入挖掘用户表象需求下的真实目标,以映射出有关人性、价值观等方面为最优。我们更希望在需求解决过后,为用户“治本”而非“治标”。

 

 

全文共 2800 字,阅读需要 9 分钟

 

需求转化是需求排序完成后需要进行的,也是整个需求环节的最后一步。这代表着需求相关的内容就暂告一段落,在这之后,我们会进入项目环节。在需求转化过程中,我们要遵守它的核心原则:

  • 深入浅出:深入用户价值观,浅出产品设计

为了梳理清楚需求转化的整体思维框架,便于宏观对其进行了解,于是汇总了相关的知识脉络,如下图所示:

前言

 

在用户需求与产品功能之间存在着一条天然的、难以逾越的沟壑,我们只能凭借自己在产品工作沿路上收获到的东西,设法逾越过去攀梯术就是助力你到达彼岸的实用工具,让你通过深入交流的方式,探究用户深层目的。也只有足够了解用户,才能更好的搭建起产品与用户间的桥梁

Y模型起到的是明确具体工作流程的作用,指引你每一步应该注意什么,让你对整个需求转化的思维结构有清晰的认识

一、攀梯术

深挖用户需求的方法在网上有很多,主要是通过定性的分析手段进行研究,比如用户访谈、可用性测试等。虽然参与人数较少,但比定量分析更加深入,容易找到问题所在这个方法名叫“攀梯术”,依托于用户访谈之上。相对而言,此方法也是日常工作中比较常用、且行之有效的。有关于它的特点见下:

  • 使用场景:主要是一对一深度用户访谈,通过深挖用户需求,从而得知其价值观
  • 使用目的:探究产品功能与用户价值观之间的联系,并了解影响用户决策的因素

 

当然,这套方法需要很强的交流沟通能力,而且是得在双方都不反感的环境下进行。但实话实说,如果一个问题被反复深入的问了许多个为什么,那么大多数人肯定早就厌倦、心烦意乱了,所以还需要结合实际情况选择聊天方式。以下为官方教学演示实例:

在过往的工作经验中,我也有过类似经历,但当时还未接触过“攀梯术”相关内容。当时我和用户间的关系也比较融洽,想通过访谈的方式,了解用户真实刚需及为何需要。结果还真被我寻得端倪,大致的聊天内容见下图:
用户价值观的内容会在下文着重说明,而上述方法也可以在我们对用户需求不甚了解的时候,自己拷问自己。其实,用户使用产品功能或者提出需求,就是说明从人性角度上看,有些问题没有得到有效解决或满足,而需求的本质就是与人性相挂钩的 

二、Y模型

在需求转化环节,我们是针对已确定要做、且优先级排序完的需求进行再剖析。在此过程中,我们需要深挖用户的表象需求,得到背后的真实目标,再探究用户的价值观,从而设计出产品功能这时就需要我们引出“Y模型”的概念,如下图所示,可以将需求转化为功能细分为两种境界:

  • 一种是较普遍的方法,也在我们工作中占多数情况,1 – 2 – 4,即用户需求 – 背后目标 – 产品功能。这样做虽然解决了燃眉之急,但并不是长久之计。因为在此过程中,你还是无法理解用户的最底层需求在哪儿,可能下一次又会由于同样的底层问题引发新的需求
  • 而更高层次的是第二种方法,1 – 2 – 3 – 4,区别在于是否深入到用户的价值观。通常情况下,这种分析工作都很耗时耗力,但往往有以一敌百的效果

1、表象需求

表象需求是指用户提出的未经加工的需求,一般来说,收集到的需求80%以上都是由这部分构成。比较常见的说法就是:我觉得xxx功能不好用、应该在app中加入一个xx功能、xxx功能没用可以隐藏…

用户说:我需要一匹马,但如果你真的只给他一匹马,那你顶多算一个普通的出行服务提供公司,这就可以看出和福特汽车公司间的差距所在。而我们想要提供更好的出行方式,所以需要做的远远不止这些

 

2、背后目标

背后目标是指用户表面需求下隐藏的真实的、想要满足的内容,在这一层,我们会比之前进行更深一步的探究工作

比如用户要买一个电钻,通过了解后你发现,他其实是为了在墙上钻一个洞。那么表象需求就是买电钻,而背后目标则是在墙上钻洞。事实上,他是花钱买了一个洞,电钻只是一个实现目标的工具或途径而已

用户说要一匹马,抛开表面去看,他是为了快速、舒服的前往某地,这就是他的背后目标

 

3、价值观

有关价值观的概念看上去很虚无缥缈,但它是主导人类万物一切的自然法则。以下场景可能频繁出现在你的日常生活中:

比如饿了就会点“美团”外卖、身体不舒服用“好大夫在线”寻医问药、无聊了用“微信”找人聊天、懂得知识多了便解答“知乎”上的提问、在垂直领域有所建树后运营“微信公众号”答疑解惑

通过结合马斯洛需求分层可以很好解读价值观,它把人性分为5层,就像一个金字塔,从下往上分别是:生理、安全、社交、尊重、自我实现,如上述例子中所讲到的一样,是满足人性的衍生物

 

同样,它也对应着人性的三个认识阶段:本我、自我、超我,如下图所示:

我们还是继续分析“用户需要一匹马”的这个需求,用户是为了快速、舒服的前往某地。在此基础之上,我们探究其与价值观的联系,可能会由以下三部分构成:

  • 生理:骑马相较步行而言,会更舒服、不那么累人,而没有人会不喜欢轻松舒服的完成目标
  • 社交:在出行路上,可能会遇到徒步顺路的旅行者,如果你愿意,可以载他们一同前往,也免得这一路太孤单,这时社交属性也融入其中
  • 尊重:和步行相比,骑马出行的人的生活层次、消费水平都会更高,资产背景条件都会更好。所以大多数情况下,会得到别人的尊重和认可

 

4、产品功能

在剖析了用户的价值观后,我们就需要把用户需求从一个抽象的概念转化为一个实体的功能,这其实非常考验一个产品经理的设计功底是否雄厚

我们要尽可能简单的设计产品功能,而不是一开始就把一个功能设计的尽善尽美,这需要用到MVP原则——最小可用性功能集合,这个会在后续有关项目把控的文章中着重展开

而在这里,我们要明白的是,一个功能拥有一条完整的主流程,可以满足用户需求即可。而许多分支冗杂的附加功能,并不是在设计之初就加上的,而是要在功能得到用户认可后,起到锦上添花作用的

 

我们需要做的是快速迭代:快速验证产品方向是否正确,快速确定产品功能是否满足需求。而如果把功能设计的过于复杂,增加不必要的资源浪费,那么带来的负面影响是难以衡量的

这也就是为什么,福特公司面对用户对马有需求时是造的汽车,而不是飞机;为什么最早的汽车连车顶都没有,只有方向盘、车轮等必需组件

下面讲一个有关我之前工作中出现的需求转化实例:

 

我之前的一家公司是从事驾考类app服务的,对标竞品为驾考宝典、元贝学车等。app中的底部导航栏对应4个模块:驾校报名、理论学习、上路陪练以及个人中心

在工作中就遇到了一个用户共性需求,由于产品本身是驾考工具类型的,所以只有当用户需要填报课程、预约练车、学习理论知识的时候才有启动app的动机,当然还有少部分用户即使去学车也不使用app。而这样的后果就是用户活跃度低、留存率低、唤起app间隔时间长

 

后来我们专门去了驾校进行实地访谈,和学员们沟通交流产品体验。经过深入的研究,我们决定采用另一种“从始至终”陪伴学车全程的模式。我们是这样做的,多加了一个功能性需求和一个非功能性需求:

  • 功能需求:增加学车进度功能,为用户实时展示已学天数、预估还有多少天拿本、超过多少同期学车的用户等
  • 非功能需求:判断用户当前所属状态,然后针对不同状态,分类固定不同页面为首页。比如没有登录或者没有报名的用户,首页固定在驾校报名页;已经报名的用户,首页则固定为理论学习等

在版本迭代上线之后,DAU、留存率等各项指标均有了大幅度提升,并且用户学车积极性也有所高涨

 

小结

本文针对需求转化的知识点及流程方法进行了汇总,它是需求环节的最后一步,这也就意味着有关需求环节的工作已经全部完成。

在需求环节一共经历了三个步骤:需求确立 —— 需求优先级排序 —— 需求转化。在此之后,我们需要立项、开评审、把控进度等工作,由此正式进入项目环节

下节将会对项目环节的相关内容进行总结

更多文章详见个人公众号:产品是champion

 

态度奠定高度,细节决定成败

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